Cold calling para la prospección de clientes

Investigación, preparación y adaptación.

Estos son los tres elementos básicos que se han de tener presentes al preparar una llamada fría a un cliente potencial extranjero. Sin duda, esta es una de las estrategias más tradicionales y menos costosas y, a pesar de que se trate de una comunicación más impersonal, sigue siendo efectiva.

Un informe de Rain Group sostiene que el 82% de los compradores aceptarán un reunión con aquellos vendedores que proactivamente les contactan en frío. Sin embargo, y volviendo al inicio del punto, son la investigación, la preparación y la adaptación la diferenciación que provocará que esta llamada sea un éxito:

Investigación

Indagar previamente sobre los prospectos por redes sociales como LinkedIn y otros directorios o bases de datos puede proporcionarnos un gran contexto para preparar la llamada. Uno de los aspectos que podemos investigar es, por ejemplo, si han asistido recientemente a un evento o feria comercial, y así hacer referencia a esto como introducción al contactar.

Entender las necesidades y la situación de la empresa a la que nos dirigimos es vital para una mayor aceptación del discurso.

Otro método es indagar a través de una herramienta de inteligencia de mercado. Observando previamente los proveedores de los importadores potenciales con los que queremos trabajar, los productos que compra y sus volúmenes, y los contactos de su departamento de compras sabremos con quién hablar y seremos capaces de personalizar el mensaje de manera más exitosa.

Preparación

Una vez tenemos la investigación de nuestro prospecto completada, el siguiente paso, muy recomendado, es elaborar un pitch o discurso de ventas que sea breve y conciso en el que identifiques un problema y una necesidad a satisfacer.

Algunos vendedores optan por reducir su exposición y centrarse en hacer preguntas para conocer al prospecto antes de la vento, mientras que otros utilizan casos de éxito con el que el cliente potencial se pueda identificar.

Adaptación

Posiblemente, esta se trate de una de las fases más importantes, teniendo en cuenta que estamos tratando de captar clientes internacionales.

Adaptarnos y customizar el mensaje dependiendo de factores como el protocolo, los valores, la cultura y las costumbres de los compradores de cada mercado es crucial para establecer una mayor conexión con estos.

Por ejemplo, mientras que los importadores de Estados Unidos y Alemania prefieren un enfoque más directo, el protocolo japonés y surcoreano exige una aproximación más directa, incluso exigiendo varias llamadas en ocasiones hasta cerrar la venta como tal. El humor que aprecian los ingleses,la profesionalidad de los países nórdicos o la informalidad de los compradores latinoamericanos son otros claros ejemplos.

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En un método tan práctico y complejo de la venta como es la llamada fría, tenemos la suerte de contar con los argumentos y experiencias de David Navas, socio fundador de la empresa Outbounders, consultora y formadora en prospección y ventas B2B.

xNova: ¿Investigáis a las empresas antes de contactar con ellas? ¿De qué manera y por qué medios lo hacéis en caso de que sí?

David: Contundentemente sí. Dentro de la prospección moderna, que es la que nosotros practicamos, es decir, prospección B2B del siglo XXI, siempre preparamos una lista de empresas que son acordes a nuestro cliente ideal. Previamente hemos decidido cuáles son sus perfiles.  

Antes de llamar a una empresa nos metemos en su perfil de LinkedIn y en su página web, investigamos la empresa, vemos si hay algún hito remarcable para tomar notas... Y no solo investigamos a la empresa, sino que también vemos las personas y los roles con los que vamos a querer contactar: su perfil de LinkedIn, si ha realizado alguna entrevista, etc.

xNova: ¿Tenéis un discurso de ventas?¿Cómo incorporáis la propuesta de valor en él?

David: Lo tenemos sí o sí, y lo preparamos muy concienzudamente. A ese discurso de ventas nosotros le llamamos playbook de ventas y lo que hacemos es que, a través de cada uno de los intentos de contactabilidad que vamos a realizar por los diferentes canales que tenemos a nuestra disposición, como LinkedIn, correo electrónico, videollamada o teléfono; siempre tenemos preparado un script que intenta encapsular, no solamente esa propuesta de valor, si no sobre todo generar conversación.

La propuesta de valor en prospección no se basa tanto en hablar de ti o de tu empresa, sino que se centra en generar un impacto y una curiosidad realizando preguntas dirigidas a aquellos puntos que pensamos que esa empresa tiene por resolver y que nosotros podemos resolver.

xNova: ¿Podrías contar algún caso práctico de variables culturales o sociales que tengáis en cuenta dependiendo del país al que os dirijáis en la llamada? ¿Cómo personalizáis el mensaje?

David: Aquí no puedo ayudarte mucho porque el 90% de nuestros clientes son empresas españolas, y los clientes que hemos conseguido de fuera han sido a raíz de contactos desde España con su central aquí.

No obstante, sí que es algo que tener muy en cuenta. Al contactar hay que tener una serie de variables de índole cultural, por ejemplo ¿cómo de receptivos son lo países a las llamadas de puerta fría? En los países anglosajones suelen ser algo habitual, mientras que en otros no están acostumbrados a recibir llamadas de desconocidos.

xNova: ¿Nos podrías contar acerca de cómo planteáis los follow-ups o seguimientos después de esa primera llamada para no perder contacto con el prospecto?

David: Los objetivos dentro de la prospección suelen ser dos: validar si puede ser de mutuo interés mantener una reunión para desarrollar la relación; o descualificar. Si vemos que no merece la pena seguir con una empresa, directamente no perdemos el tiempo.

El objetivo con los leads de interés es mantener una conversación más pausada, de manera que se pueda realizar una reunión de discovery donde respondamos, tanto nosotros como el potencial cliente, a la pregunta de: ¿nos merece la pena seguir hablando? En ocasiones esto se puede saber durante la llamada de prospección, otras veces intentamos agendar una reunión.

Si nos dicen que ahora no pueden y que les contactemos más adelante, adjuntamos el contacto con el CRM y hacemos seguimientos para tratar de agendar esa reunión y no darlo por perdido.

xNova: Hay enfoques de ventas que se centran en una exposición, otros en hacer preguntas para conocer al prospecto y otros añadiendo casos de éxito, ¿cómo os diferenciáis vosotros aprovechando esos pocos, aunque valiosos minutos hablando con un potencial cliente? 

David: En ocasiones esa conversación no es corta. Dependiendo del interés pueden llegar a ser desde minutos hasta una hora. La forma de levantar esto es hacer la fase de descubrimiento, que siempre tiene que iniciarse a través de haber construido un conjunto de, lo que nosotros llamamos, “preguntas poderosas” o “power questions” que van orientadas a generar una tensión constructiva y generar dudas alrededor de posibles problemas que creemos que esa persona tiene y no sabe cómo resolver.

De esta manera les exponemos cómo podemos solucionar esos problemas, y esto está bien hacerlo desde una voz que no sea la propia: hablando sobre cómo lo han resuelto otras empresas utilizando casos de éxito.

Por tanto, la presentación de tu propuesta de valor va íntimamente ligada con la fase de descubrimiento. En ocasiones se pueden hacer dos eventos separados: primero me informo bien del contexto y de si existe o no un pain potencial que yo pueda resolver; y a posteriori, incluso separado en el tiempo unos días, se presenta la exposición de cómo solucionaríamos este problema. Otras veces, estas dos fases se dan en una misma reunión, por lo que tenemos que ir intercalando siempre exposición con preguntas de manera que el ratio hablar-escuchar siempre esté balanceado. El vendedor tiene que generar conversación, no monólogo.

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