Stabilire il prezzo giusto per un prodotto o servizio può fare la differenza tra successo e fallimento nei mercati competitivi. Infatti, quando parliamo di mercati emergenti come il sud-est asiatico o l'Indo-Pacifico, il posizionamento dei prezzi diventa una delle decisioni più strategiche per qualsiasi azienda.

In base alla nostra esperienza, le strategie di prezzo per i nuovi prodotti richiedono un approccio particolarmente attento. Lo sviluppo di strategie di prezzo per i mercati emergenti non solo influenza la percezione dei consumatori, ma influisce anche direttamente sulla nostra redditività e quota di mercato.

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Fase 1: Analizza il tuo mercato di riferimento

L'analisi di mercato è la pietra angolare di qualsiasi strategia di prezzo di successo, soprattutto in ambienti economici volatili. Nei mercati emergenti, questo passaggio iniziale diventa ancora più rilevante a causa delle particolari dinamiche che li caratterizzano.

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Identifica i segmenti di clienti

Per sviluppare strategie di prezzo efficaci, dobbiamo prima capire a chi stiamo vendendo. La segmentazione del mercato ci consente di dividere i consumatori in gruppi omogenei con caratteristiche, esigenze e comportamenti di acquisto simili.

L'adattamento culturale e la comprensione del potere d'acquisto di questi segmenti sono fondamentali per fissare prezzi adeguati. Uno studio meticoloso ci consentirà di identificare ciò che questi consumatori stanno realmente cercando e come rispondono ai vari prodotti e servizi.

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Valuta la concorrenza locale

Nei mercati emergenti, la concorrenza è spesso più intensa di quanto molti si aspettino.

Per valutare efficacemente la concorrenza locale, dobbiamo:

- Condurre un'analisi SWOT che identifichi i punti di forza, i punti deboli, le minacce e le opportunità sia per noi stessi che per i nostri concorrenti

- Studia quali prodotti offrono e come si rivolgono al pubblico

- Analizza la loro strategia di prezzo e il posizionamento sul mercato

Uno strumento fondamentale è l'analisi macroeconomica, che valuta la stabilità politica, l'inflazione e la crescita del PIL. Allo stesso modo, l'utilizzo di piattaforme digitali come SEMrush o Ahrefs può fornirci informazioni preziose sulle strategie online dei concorrenti.

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Studia la sensibilità ai prezzi

La sensibilità al prezzo rappresenta il modo in cui il costo di un prodotto influisce sulle decisioni di acquisto dei consumatori, noto anche come elasticità della domanda rispetto al prezzo. Comprendere questo fattore è fondamentale per determinare la fascia di prezzo ottimale nei mercati emergenti.

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La sensibilità ai prezzi è influenzata da diversi elementi:

- Fattori economici: in molti mercati emergenti, la percentuale di energia nel carrello della spesa è elevata (14% in Thailandia, 11% in Brasile, 9% in Cile e India), il che influisce direttamente sul potere d'acquisto.

- Percezione unica del valore: quando il nostro prodotto offre caratteristiche distintive, i consumatori sono generalmente meno sensibili al prezzo.

- Urgenza del bisogno: in situazioni in cui vi è un bisogno immediato, il fattore prezzo passa in secondo piano.

- Facilità di confronto: i consumatori sono più sensibili al prezzo quando possono facilmente confrontare le alternative.

Rischi valutari: i paesi con ampi disavanzi delle partite correnti e un'elevata dipendenza dal petrolio, come le Filippine e l'India, sono particolarmente vulnerabili all'inflazione e alle fluttuazioni valutarie.

Per misurare la sensibilità al prezzo, possiamo calcolare la variazione percentuale della domanda divisa per la variazione percentuale del prezzo. Ad esempio, se i prezzi aumentano del 60% e gli acquisti diminuiscono del 25%, la sensibilità sarebbe -0,42.

Prima di passare alla definizione della nostra proposta di valore, dobbiamo completare una ricerca approfondita che includa la situazione politica, geografica ed economica del mercato di riferimento, nonché valutare i punti di forza e di debolezza della nostra azienda. Questa fase di analisi stabilisce le basi su cui costruiremo la nostra strategia di prezzo.

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Fase 2: Definisci la tua proposta di valore

Dopo aver compreso a fondo il nostro mercato di riferimento, il passaggio cruciale successivo è definire una proposta di valore che risuoni con i clienti e giustifichi la nostra strategia di prezzo. Una solida proposta di valore non è semplicemente uno slogan attraente, ma il cuore della nostra strategia aziendale nei mercati emergenti.

Cosa ti rende diverso

In ambienti altamente competitivi come i mercati emergenti, la differenziazione non è un vantaggio opzionale ma una necessità per la sopravvivenza e la crescita. Secondo Theodore Levitt, «una merce non esiste». L'assenza di differenziazione rende i consumatori riluttanti a pagare di più, perché a parità di caratteristiche, inevitabilmente cercheranno il prezzo più basso.

Per distinguerci efficacemente, possiamo concentrarci su sette elementi chiave:

Proposta di valore convincente: come l'impegno di Tesla per l'energia sostenibile, che ha coltivato una base di clienti fedeli.

Forte identità di marca: simile allo spirito di design di Apple che unisce estetica e funzionalità.

Esperienza cliente eccezionale: Zappos ha rivoluzionato lo shopping online con politiche come resi gratuiti e garanzie di 365 giorni.

Innovazione continua: mantiene i nostri prodotti pertinenti, come Google con il suo algoritmo di ricerca.

Personalizzazione: consente di adattare i prodotti a esigenze specifiche, generando valore aggiuntivo.

Strategia dei prezzi: Dollar Shave Club ha cambiato il mercato con il suo modello di abbonamento e prezzi convenienti.

Canali di distribuzione: il modello diretto al consumatore di Warby Parker evita gli intermediari e riduce i costi.

Tuttavia, tra tutte le caratteristiche che dovrebbe avere un attributo di differenziazione, due sono essenziali: che siano pertinenti per il consumatore e diverse da quelle della concorrenza.

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Come i tuoi clienti percepiscono il valore

Il valore percepito dai clienti si è notevolmente evoluto. Attualmente, i consumatori sono più esigenti e meglio informati, considerando fattori che vanno oltre il prezzo. La qualità del prodotto, l'esperienza del cliente, l'etica del marchio e la sostenibilità giocano un ruolo cruciale in questa percezione.

L'esperienza del cliente è diventata una componente fondamentale per la percezione del valore. I consumatori cercano interazioni memorabili in ogni punto di contatto con il marchio. Pertanto, fattori come la personalizzazione, il servizio clienti rapido ed efficiente e il design intuitivo sono decisivi per migliorare questa percezione.

Inoltre, le emozioni influenzano in modo significativo il modo in cui i clienti apprezzano le nostre offerte. I marchi devono creare connessioni emotive attraverso storie e servizi autentici che dimostrino una sincera preoccupazione per il benessere dei clienti.

Warren Buffett lo riassume perfettamente: «Il prezzo è ciò che paghi; il valore è ciò che ottieni». Il valore è quindi un concetto inerente al cliente e alla sua valutazione personale del beneficio che percepisce in relazione al prezzo pagato.

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Allinea il valore al prezzo

Per sviluppare una proposta di valore efficace, è essenziale identificare e comprendere i problemi chiave che i nostri clienti devono affrontare. Possiamo raggiungere questo obiettivo attraverso l'analisi del comportamento dei consumatori, la raccolta di feedback diretti, sondaggi e interviste.

Una volta identificati i problemi, dobbiamo considerare anche i «distruttori di valore», quegli elementi che generano sforzi o attriti e riducono il valore percepito della nostra proposta. Il prezzo, per definizione, è uno sforzo che il cliente deve assumersi. Più è alto, più basso è il valore percepito, a meno che non sia giustificato da vantaggi equivalenti o superiori.

Nei mercati emergenti, l'allineamento tra prezzo e valore assume particolare rilevanza. Il posizionamento dei prezzi è determinato in base alla percezione del valore dei clienti target, valutata attraverso studi sulla voce dei clienti. Questo approccio consente di identificare la soglia di accessibilità economica e di procedere a ritroso per adeguare margini e costi.

Ad esempio, se il mercato accetta un determinato prezzo, dobbiamo considerare i margini per la distribuzione, la logistica e le tariffe, determinando un costo di vendita in linea con le aspettative dei clienti. Sebbene possa implicare margini inferiori rispetto alla strategia cost plus margin, questo approccio dà priorità alla redditività sostenuta e alla soddisfazione del cliente.

Il successo di una strategia di prezzo nei mercati emergenti dipende fondamentalmente da una chiara proposta di valore, da una pianificazione basata sui dati e da una profonda conoscenza dei mercati target.

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Fase 3: Scegli la giusta strategia tariffaria

La scelta della giusta strategia di prezzo richiede un approccio meticoloso, soprattutto nei mercati emergenti in cui le condizioni economiche e la percezione del valore possono differire significativamente dai mercati sviluppati. Una strategia ben scelta non solo ottimizzerà i nostri ricavi ma anche la nostra posizione competitiva.

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Strategie di prezzo per nuovi prodotti

Quando lanciamo prodotti nei mercati emergenti, possiamo optare per varie strategie, ognuna con vantaggi specifici a seconda dei nostri obiettivi:

Prezzi di penetrazione: comporta il lancio del prodotto a prezzi artificialmente bassi per penetrare ampiamente nel mercato e quindi aumentare gradualmente i tassi. Questa strategia è efficace per conquistare rapidamente quote di mercato, particolarmente utile per le startup che desiderano testare l'idoneità al mercato del proprio prodotto.

Strategia di riduzione dei prezzi: iniziamo con prezzi elevati rivolti ai consumatori meno sensibili ai prezzi, quindi li riduciamo gradualmente per raggiungere segmenti più ampi. Questa tattica funziona meglio quando la nostra azienda è già consolidata e ha una base di utenti stabile.

Prezzi basati sul valore: stabiliamo il prezzo in base al valore del prodotto per il cliente, non in base al costo di produzione. Questa strategia è particolarmente efficace quando il nostro prodotto genera un ROI misurabile, apporta innovazione o quando la percezione del valore varia in base al segmento.

Prezzi Cost-plus: sommiamo il costo di fabbricazione del prodotto e aggiungiamo un margine fisso. Funziona bene quando le strutture dei costi sono ben definite o quando si vende a team di acquisto B2B che richiedono una giustificazione dei costi.

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Modelli a più livelli e modelli freemium

Il modello freemium offre una versione base del prodotto gratuitamente mentre si addebitano funzionalità aggiuntive. Il suo principale vantaggio è attirare un gran numero di utenti e generare il riconoscimento del marchio. Tuttavia, la sfida sta nel convertire un numero sufficiente di utenti gratuiti in clienti paganti. Esempi di aziende che hanno implementato con successo questo modello sono Spotify, Dropbox e Zoom.

Al contrario, i modelli a più livelli progettano attentamente diversi livelli di prezzo che forniscono una progressione naturale man mano che i clienti diventano più coinvolti nel prodotto. Queste strutture possono includere:

Prezzi per utente: ideale quando il prodotto si espande all'interno dei team organizzativi

Prezzi basati sull'utilizzo: efficace per i prodotti la cui spesa aumenta naturalmente con l'uso

Livelli basati sulle funzionalità: mantiene accessibile il prodotto di base monetizzando gli utenti esperti

Sebbene il modello freemium possa sembrare interessante, è importante considerare che in genere solo una piccola percentuale di utenti si converte in clienti paganti, quindi funziona meglio per le aziende con un'ampia base di potenziali clienti.

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Prezzi basati sul valore e prezzi basati sui costi

La strategia di prezzo basata sul valore determina il prezzo in base alla percezione e alla disponibilità a pagare del cliente. Nei mercati emergenti, questo approccio consente di identificare la soglia di accessibilità economica e di procedere a ritroso per adeguare margini e costi. Funziona in modo ottimale quando:

Il nostro prodotto risolve un problema importante o genera un valore significativo

I clienti apprezzano le funzionalità uniche o esclusive

Abbiamo diversi segmenti con diverse percezioni del valore

D'altra parte, i prezzi basati sui costi partono dalle spese di produzione e distribuzione, aggiungendo un margine fisso per generare profitti. Questa strategia, nota anche come «cost plus pricing», è più semplice da implementare ma presenta lo svantaggio di non tenere conto delle aspettative dei consumatori.

La differenza può essere sostanziale: se la consegna di un prodotto ci costa 10 dollari e aggiungiamo un margine del 50%, il prezzo sarebbe di 15 dollari. Tuttavia, se quel prodotto fa risparmiare al cliente 1.000 dollari al mese, potrebbe pagare volentieri 100 dollari o più, poiché il prezzo rifletterebbe il suo reale vantaggio.

Nei mercati emergenti, dove le condizioni economiche possono essere volatili, è spesso più efficace combinare entrambi gli approcci: utilizzare la determinazione dei prezzi basata sui costi come limite inferiore e la determinazione dei prezzi basata sul valore come limite massimo.

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Fase 4: Adattare la strategia al contesto emergente

L'adattamento delle strategie di prezzo ai mercati emergenti richiede la comprensione del fatto che ognuna rappresenta un ecosistema unico con dinamiche particolari. Il posizionamento dei prezzi diventa un fattore decisivo che può determinare il nostro successo o il nostro fallimento in queste regioni.

Considera i fattori economici e culturali

I mercati emergenti sono tutt'altro che omogenei. Ad esempio, sebbene Singapore e Malaysia condividano la prossimità geografica e i legami commerciali, i loro contesti sociali, legali, economici e tecnologici presentano notevoli differenze. Questa diversità richiede strategie personalizzate per ogni mercato.

Tra gli elementi fondamentali da considerare ci sono:

Crescita economica accelerata: queste economie spesso registrano un rapido sviluppo, generando un aumento del potere d'acquisto della popolazione.

Consumatore in transizione: gli acquirenti stanno adottando nuove abitudini, ma apprezzano ancora le tradizioni e i prezzi accessibili.

Infrastruttura irregolare: le differenze nell'infrastruttura influiscono direttamente sulla distribuzione e sulla disponibilità dei prodotti.

Inoltre, è essenziale personalizzare le nostre strategie per far risuonare i valori e le usanze locali. Dal packaging alle campagne pubblicitarie, ogni elemento deve essere adattato allo specifico contesto culturale.

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Adattare i prezzi ai canali di distribuzione

Nei mercati emergenti, i formati tradizionali (mercati, negozi all'angolo) coesistono con i canali moderni (supermercati, minimarket). Questa realtà ci obbliga a progettare strategie specifiche per ogni tipo di canale.

Quando si considera la struttura di distribuzione, dobbiamo valutare:

- Percorso verso i clienti: il percorso che il nostro prodotto seguirà per raggiungere il consumatore finale.

- Livelli di distribuzione: indipendentemente dal fatto che operiamo su uno schema all'ingrosso, al dettaglio o misto.

- Modello di business: B2B, B2C o B2B2C.

Di conseguenza, se il nostro modello prevede una rete di distribuzione (B2B2C), dobbiamo considerare che raggiungerà segmenti più ampi ma comporterà anche costi finali più elevati per il consumatore a causa dei livelli aggiuntivi.

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Valuta i rischi di inflazione e cambio

Le fluttuazioni valutarie rappresentano una delle maggiori sfide nei mercati emergenti. Queste variazioni possono ridurre in modo significativo i rendimenti attesi e persino comportare perdite. Pertanto, una gestione efficace del rischio di cambio è fondamentale.

Vale la pena notare che le valute dei mercati emergenti sono scese in media di circa il 4% rispetto al dollaro USA, con le valute latinoamericane che sono scese fino al 5%. Questi deprezzamenti influiscono direttamente sulla nostra strategia dei prezzi.

L'inflazione costituisce un altro problema persistente che può portare a una svalutazione della valuta locale. I paesi con ampi disavanzi delle partite correnti e un'elevata dipendenza dal petrolio, come le Filippine e l'India, sono particolarmente vulnerabili.

Di fronte a questi rischi, possiamo attuare diverse misure:

- Monitorare costantemente gli indicatori economici locali

- Pianifica scenari per possibili fluttuazioni

- Prendi in considerazione gli strumenti di copertura valutaria

- Rivedi periodicamente la nostra politica dei prezzi

- Il successo della nostra strategia dipenderà da una pianificazione basata sui dati, da una profonda conoscenza del mercato e da una valutazione costante della concorrenza.

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Fase 5: Verifica, misura e modifica i tuoi prezzi

L'implementazione di una strategia di prezzo non segna la fine del processo, ma l'inizio di una fase critica di ottimizzazione. Nessun piano sopravvive intatto al contatto con il mercato reale, quindi abbiamo bisogno di un approccio metodico e costante per affinare i nostri prezzi.

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Effettuare test A/B

I test A/B ci consentono di confrontare due versioni di una strategia di prezzo per determinare quale genera risultati migliori. Questo metodo scientifico elimina le congetture e ci fornisce dati concreti sulla risposta del mercato.

Quando si implementano i test A/B per i prezzi, è essenziale seguire questi principi etici:

L'approccio etico: offrire prodotti o piani diversi a prezzi diversi. Questo è il modo più appropriato per condurre i test dei prezzi.

L'approccio inappropriato: presentare lo stesso prodotto con prezzi diversi a clienti diversi, una pratica che può generare problemi legali.

Piattaforme come Stripe facilitano questo processo consentendoci di testare diversi modelli di prezzo senza la necessità di complesse revisioni tecniche. Quando eseguiamo questi test, dobbiamo misurare le entrate totali, non solo il tasso di conversione, poiché prezzi più elevati possono generare una maggiore redditività anche se le vendite sono inferiori.

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Monitora le metriche chiave

Per valutare l'efficacia delle nostre strategie di prezzo, dobbiamo stabilire indicatori chiave di performance (KPI) che ci forniscano informazioni preziose e quantificabili:

Costo di acquisizione dei clienti (CAC): misura l'investimento richiesto per acquisire un nuovo cliente, consentendoci di valutare l'efficacia delle nostre campagne di marketing.

Customer Lifetime Value (LTV): prevede il fatturato totale che un cliente genererà nel corso della sua relazione con noi, fondamentale per determinare la redditività a lungo termine.

Elasticità della domanda rispetto al prezzo: misura la sensibilità della domanda alle variazioni di prezzo, aiutando a identificare la strategia tariffaria ottimale.

Tasso di fidelizzazione: indica se i clienti ritornano dopo aver implementato nuovi prezzi, suggerendo che la strategia avvantaggia l'esperienza del cliente.

Sondaggi sulla soddisfazione: ci consentono di comprendere la percezione che i clienti hanno dell'equità dei nostri prezzi.

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Iterazione in base ai risultati

L'ottimizzazione dei prezzi richiede un approccio flessibile che ci consenta di adattarci continuamente alle mutevoli condizioni del mercato:

Rivedi periodicamente i dati per identificare le tendenze e adeguare i prezzi, se necessario.

Confronta i risultati tra i periodi precedenti e successivi all'implementazione delle modifiche, cercando modelli di crescita sostenuta.

Identifica picchi e valli nelle prestazioni per comprendere l'efficacia delle nostre strategie in diversi scenari.

Raccogli il feedback di clienti e potenziali clienti per comprendere le loro preferenze e disponibilità a pagare.

Stai attento a fattori esterni come la domanda del mercato, le azioni della concorrenza o le modifiche normative.

Se seguiamo questi consigli, possiamo utilizzare le metriche dei prezzi come potenti strumenti per prendere decisioni basate sui dati e scalare la nostra attività in modo sostenibile.

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Fase 6: scalare la strategia in modo sostenibile

La scalabilità delle nostre strategie di prezzo non implica solo una crescita, ma anche una crescita efficiente e sostenibile. Per raggiungere questo obiettivo, la tecnologia diventa il nostro principale alleato.

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Automatizza i processi di determinazione dei prezzi

L'automazione dei prezzi utilizza una tecnologia avanzata per fissare le tariffe considerando variabili come domanda, costi e preferenze dei consumatori. Questi sistemi elaborano grandi volumi di dati per adeguare i prezzi in modo efficace senza un'intensa revisione manuale, assicurando che riflettano le ultime condizioni di mercato.

Inoltre, questa automazione consente di tracciare le tendenze degli acquisti e di adeguare i prezzi in base alle stagioni o agli eventi speciali, facilitando l'implementazione di strategie dinamiche che rispondono in tempo reale alle condizioni di mercato.

Crea livelli di prezzo per diversi utenti

Per sviluppare livelli efficaci, è fondamentale identificare i segmenti e analizzare i modelli di acquisto. L'ideale è stabilire da tre a quattro livelli, offrendo una varietà sufficiente senza confondere il cliente.

Ogni livello dovrebbe offrire un valore chiaro e incrementale rispetto a quelli inferiori, bilanciando il costo reale della fornitura di funzionalità aggiuntive con il valore percepito dal cliente.

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Sfrutta strumenti come Stripe o ProfitWell

Piattaforme come Stripe consentono di creare strutture di fatturazione dinamiche senza grandi sforzi ingegneristici. Questi strumenti facilitano:

Sperimentazione con diversi modelli di prezzo

Calcolo dei costi in tempo reale

Gestione automatizzata dei pagamenti

Espansione in nuovi mercati con supporto per più valute

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Conclusione

Lo sviluppo di strategie di prezzo redditizie nei mercati emergenti rappresenta indubbiamente una sfida complessa ma enormemente gratificante. Le sei fasi che abbiamo analizzato costituiscono una guida completa per affrontare questo terreno impegnativo con maggiore sicurezza e precisione.

Il nostro successo nei mercati emergenti dipenderà principalmente dalla nostra capacità di comprendere a fondo ogni contesto specifico. Pertanto, un'analisi dettagliata del mercato di riferimento, una chiara definizione della nostra proposta di valore e un'attenta scelta della strategia di prezzo appropriata costituiscono elementi fondamentali.

Inoltre, l'adattamento al particolare contesto emergente, con i suoi fattori economici e culturali unici, ci consentirà di posizionarci efficacemente rispetto ai concorrenti locali e globali. Questo adattamento non avviene una sola volta, ma richiede test costanti, misurazioni precise e aggiustamenti tempestivi.

Durante questo processo, la tecnologia diventa il nostro alleato indispensabile. Strumenti di automazione, sistemi di analisi dei dati e piattaforme specializzate ci consentiranno di scalare le nostre strategie in modo sostenibile ed efficiente.

Certamente, i mercati emergenti presentano rischi particolari come l'inflazione e le fluttuazioni valutarie. Tuttavia, queste sfide offrono anche eccezionali opportunità di crescita per coloro che sanno come sfruttarle strategicamente.

Il prezzo non è semplicemente un numero; è una dichiarazione strategica sul valore che offriamo e sul nostro posizionamento sul mercato. Le aziende che padroneggiano questa disciplina possono registrare una crescita significativa dei loro ricavi ed espandere la loro presenza globale in modo sostenibile.

Sei pronto a trasformare il tuo approccio ai prezzi e conquistare nuovi mercati emergenti? L'opportunità è disponibile per coloro che osano implementare strategie di prezzo innovative e basate sui dati e adattate al contesto locale.

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